京东不再给自己设限

文 | 杨绚然

编辑 | 刘岩

没有台下的Pogo、开火车的音乐节依然可以很燃。

在刚刚过去的那个周末，因为疫情被暂时搁置的草莓音乐搬进了京东直播间，首场京东直播草莓音乐节首日观看人数超252万。

在直播间的评论上，几百万的观众云Pogo，而下端的购物袋里，兜售着各种啤酒、冰激凌、奶粉、电动牙刷、小风扇等产品。时不时评论里出现“求讲解24号宝贝”、“求讲解61号宝贝”等字样。而在访谈环节，也会插入奶粉等广告，对购物车产品做出简短介绍。

弹幕里有人说：“今天觉得强东很帅”。资深乐迷王露跟身边喜欢摇滚乐的朋友分享了草莓音乐节在京东直播可以看的消息时，对方还跟她确认了一遍“京东？” 她说是的。事实上，将综艺节目或线下节目搬入直播间并不新鲜，但令人意外的是，它进入的是一款电商App的直播间。

一面京东电商发力内容，那面短视频平台抖音、快手也在高歌猛进的打造电商，似乎电商和内容之间的疆界正在慢慢模糊。

的确，京东也在联合快手跨界，京东零售将优势品类商品提供给快手，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售，用户可在快手直接购买京东自营商品。今天，双方还一起携手将“双百亿补贴”进行到底。此举也被认为，京东在向外输出自身的供应链能力。那么，打开思路的京东是否可以凭借这一波优势力揽狂澜？

京东的直播困局

2016年，赶在双11之前，京东上线了直播，2018年，京东还加大对时尚KOL的扶持力度，甚至为了创造红人孵化生态，开发了专门的小程序商城，充分融合微信公众号等内容生态，但由于并没有形成自身的差异化优势，一直以来，京东直播都不温不火，并没有形成多大声量，也没有出现类似李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩一类的“顶流”。

但随着京东回归港股，刘强东退居二线，一些变化悄然在京东发生。今年的618启动会上，京东表示将2020年的战略布局“押宝”在直播上。开始打造助农扶贫直播系列，为区域官员和商户创新定制“卖货场景”；联合明星“下海”直播，同时打造“总裁直播”系列。

但这些都早已不是什么新鲜事儿。

今年1月，拼多多就宣布正式上线直播，而“扶贫直播”也是拼多多的主要发力点。

在明星直播上，去年7月淘宝直播就发布“启明星计划”。当时，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，淘宝直播正在尝试一种新的方式来改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系，并已引入李湘、王祖蓝、刘畊宏等在内的超过100名明星加入到淘宝直播。今年初，除了有越来越多的明星走入薇娅和李佳琦的直播间，更是有越来越多的诸如刘涛一类的明星加入直播阵营，刘涛淘宝直播首次开播，三小时卖光1.48亿。

总裁直播更不用说，今年春节过后，旅游业降至冰点，携程董事局主席梁建章开始频频走入直播间，为各地旅游产品带货，虽然在5月15日晚，格力入驻京东平台10周年之际，董明珠在京东直播三小时销售额突破7.03亿，但她的首场直播也并非在京东而是在抖音。

而随着直播混战的升级，明星、总裁这些头部资源的争抢会愈演愈烈。因为除了已有的淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、腾讯等，越来越多的公司开始加码直播，如百度、搜狐、网易等，各个公司一方面希望能够借助直播的东风书写新故事，一方面也期待自身能够独辟蹊径，在已成红海的战场里吸引一波新的流量，甚至形成新的需求。

那么，要想在这场混战中独树一帜，并形成长久的生命力，京东需要做出更多尝试。

从卖货走向优质内容

今年初，百度也在直播领域频频发力。百度董事长兼CEO李彦宏也走进了直播间，证明了百度发力直播的决心。

在5月份李彦宏直播首秀现场，整个直播内容突出其知识性，展现百度的知识基因，以及其进军直播领域的视角。五一期间，百度上线了超过500场直播，覆盖旅游、美食、体育、教育科技、文化、电商、游戏等领域，此前，百度也曾推出的战疫直播间、云游博物馆、故宫直播等。

而在直播首秀的前两天，百度集团执行副总裁沈抖也在“万象”2020百度移动生态大会上，着重强调“直播是百度移动生态2020年重点方向之一”，百度将基于知识为核心，不仅连接信息，还要连接场景、连接服务，向价值内容倾斜聚焦。

而在今年初，淘宝直播也频频试水博物馆直播，以及云春游等。直播除了带货，需要更多的内容来填充已成共识，但对于这些电商直播平台而言，生产内容显然需要一定的门槛和时间，引入现有内容是最直接的方式。

而此次京东直播在618期间引入草莓音乐节，可以算是这场电商大战中的一股清流。而除了草莓音乐节本身的品牌效应和口碑积累，去年的综艺节目《乐队的夏天》也为这些摇滚乐队提供了更好的受众基础，加上疫情数月以来，线下活动都停滞，让这些爱玩的年轻人更迫切地希望能够参与一场热热闹闹的音乐节。

如果说《囧妈》让西瓜视频走入大众视野，那草莓音乐节也在一定程度上成为了这波受众了解京东直播的入口。

事实上，京东直播在618期间也一直在发力优质内容，而不再是单单以卖货为主。6月12日晚7点，京东直播联合北京卫视，在颐和园举办了王牌综艺官宣直播，北京卫视《我在颐和园等你》、《跨界歌王》两档节目都在直播中官宣首发阵容。直播期间，张国立、郑爽、秦海璐、尹正、李治廷、王子异等明星出现，张若昀作为京东品牌代言人也出现了直播间，并尝试直播带货，不仅在3小时内吸引了941万名观众在线观看，还带动了2.86亿的销量。

近日，京东明星直播到现在为止已超过200位，一线的顶级明星也有40多位。京东直播业务负责人张国伟此前对媒体表示，今年618，京东第一次把直播提到了战略核心地位，主要体现在：618所有品类，包括自营或者POP在内都加入直播阵营；其次是全场景直播，无论是主会场的开机或者搜索推荐，还是站外和快手等其它平台的联动，京东直播都会提供高流量曝光；除了和商家的直播外，还有很多泛娱乐的明星直播、演唱会和音乐节。

但对于演唱会、音乐节来说，虽然有直接引流的效果，对于这些活动的主办方来说，也可以拓展变现形式，直接形成部分转化，获得收益，但都属于强资源驱动型，一旦该形式受到认可，必定有多家直播平台争抢优势资源。

直播的未来在哪？

事实上，在此前的薇娅感恩节上，薇娅采用晚会的形式进行做了一场声势浩大的直播，其中明星不断，整场长达7个小时，吸引了1.17亿人同时在线围观，这也被业内看作是一次对于直播内容的试水。

在小小包麻麻CEO贾万兴看来，目前直播主要靠限时、限量、现价来吸引用户，但这样一方面跟品牌方的关系会较为微妙，另一方面，时间长了之后，用户会发现通过直播购买并不省钱。因为相对于以往电商用户的主动购买，直播间更多是被动购买，而被动购买是通过外界的刺激产生的，决策发生在潜意识，省去了大量的比较、判断。而长此以往，用户会发现最为省钱的方式是不去打开直播间“接受诱惑”。

贾万兴认为，未来，直播会向着以内容为导向的方向发展。用户依靠对主播，以及内容的吸引来观看直播，同时形成购买。

而品牌整合营销公司时趣的内部人士判断，在内容呈现上，预计直播会有两个明显的方向，而这两个方向亦能相互交织融合：

1、游戏化强互动的直播内容，使用新技术提供新奇特的体验；

2、综艺化强编导的直播内容，通过内容策划提供更丰富的内容。

此外，电商化也是直播发展的一个趋势。去年直播作为电商的重要补充就被大众所认可和注意到，一时间，无数淘金者开始挤入MCN、主播这一行当，也使得直播间在突飞猛进的同时充满泡沫。据中信证券报告，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。

但根据行业发展生命周期，直播电商一旦出现峰值后，就会迎来跌至谷底的泡沫。目前刷单的内幕就一再被爆出，也使得直播间数据真假难辩。例如，有品牌商花费10万元坑位费+10%佣金请主播带货，但最终的销售额只有5.7万元，还有品牌方找拥有三四十万粉丝的主播带货，店铺转化率却基本为0。

对于京东直播来说，不仅要面对来自浮躁的外部环境，还要面对来自同行间的竞争。能否守住目前的一点点成绩，依靠差异化最终突围仍为可知。

参考文章：

1.《直播带货的万亿泡沫要来了》

2.《直播的未来，不是直播》

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